松屋のプレミアム牛めしは顧客のニーズを外して失敗したのか?

      2016/11/10



松屋の店頭に「プレミアム牛めしの販売を休止し、牛めし(290円)の販売を再開致しました」という写真が張り出されました。

というわけで今回は、松屋のプレミアム牛めしのお話です。

実は、2か月前に他のドメインのBlogで
松屋のプレミアム牛めしから考える価格の上げ方をエントリーしました。

このBlogのなかで、おそらく松屋のプレミアム牛めしはヒットしない的なことを書きましたが、本当にそのとおりになりつつあるようです。松屋のプレミアム牛めしが低迷する理由を考えてみました。

松屋のプレミアム牛めし販売後の業績が示す失敗の兆候

まずは松屋のプレミアム牛めしが販売された前後の松屋の業績をみてみます。プレミアム牛めしの販売開始は7月下旬からなので、8月以降の業績に反映されます。

画像は松屋のwebサイトから借りています。

matsuya01

これを見ればわかるように、売上高、客単価は上昇していますが、客数はプレミアム牛めし販売後の7月から4か月連続の減少していることがわかります。客が離れていることがわかります。

また気になるのは、プレミアム牛めし販売後直後の8月、9月は売上高、客単価はともに上昇していますが、10月になると売上高も客単価も減少に転じました。

これは、お客がプレミアム牛めしに飽き始めたとも考えられます。

今回のプレミアム牛めしの販売休止は、10月の実績値を受けての対応だったのではないでしょうか。

また公表されている10月の実績値は、商品別ではなく、全商品を含めた売上高、客単価ですが、社内では内部管理用のデータで商品別売上高も把握しているはずで、プレミアム牛めし単独の売上高は、もっと悪化している可能性があります。

※上のグラフからはわかりせんが、第2四半期当期純利益は前年同期比で▲85.4です。

実は、個人的にプレミアム牛めしは2回食べてみました。1回目食べたときは「値段はともかく、なかなかプレミアム牛めしは美味しい」と思いました。

2回目食べたときは「美味しい」とは思いませんでした(苦笑)。1回食べただけで、プレミアム牛めしには飽きたのかもしれません。

念のため、前年同期の業績もアップします。

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松屋のプレミアム牛めしはネーミングでも失敗か?

そもそも「プレミアム牛めし」は、フツーの牛丼と併売するから「プレミアム」の存在価値があると思うんですね。プレミアム牛めししか販売されていない状況では、そもそも「プレミアム」とする意味がない。ただ、ご存じのように、オペレーション上の理由でプレミアム牛めしと従来の牛丼は併売されてません。そうだとしても、併売されていない状況で、牛丼に「プレミアム」とネーミングをするのは、ちょっと違うんじゃないかと思います。

またプレミアム牛めしは、ときどき食べるから「プレミアム」の意味があると思いますが、頻繁に食べたら「プレミアム牛めし」ではなくて、フツーの「牛丼」です。

この点に関しては、ネーミングで失敗したと思うし、そもそもプレミアム牛めし販売前に「プレミアム」というネーミングにするかどうか松屋社内でも議論があったのはずだと勝手に推測します。

松屋のプレミアム牛めしは本当に失敗か?

松屋のプレミアム牛めしは、失敗は確定していませんが、失敗の兆候が出始めているように感じます。

そもそもこのプレミアム牛めしは、値上げのための手段だったわけで、消費者には受け入れられないのではないかと思います。

牛丼の値上げを優先してしまい、消費者のニーズは後回しになってしまった。これが、牛丼290円へ逆戻りの最大の原因のように感じます。

上にリンクした他のブログでも記載したように、消費者は松屋に「必要以上の美味しさ」は求めていないということです。

仮に今回のプレミアム牛めしの販売が失敗に終わったとしても、なぜ失敗したかのデータが社内に蓄積されたので、これを基に新しい商品開発、プライシングをすれば、成功に近づく可能性があります。要は、PDCAで回すということです。

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